10 CLAVES DE ACTUACIÓN COMERCIAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

06/07/2015 adminfocus

Hoy mismo he vuelto a escucharlo a una coachee: “Jesús, ya sabes que yo no tengo perfil comercial, yo soy incapaz de mentir a un cliente y esto está asociado necesariamente a la venta” No es la primera vez que lo escucho, y creo que no será la última.

Las organizaciones invierten mucho tiempo, dinero, esfuerzo y energía en distintos formatos (formación, comunicación, convenciones, incentivos…) en lanzar mensajes relacionados con la necesidad de orientarse a la venta y sobre la importancia de la fidelización de los clientes (ya sabes, dicen que fidelizar a un cliente cuesta 4 veces menos que captar uno nuevo)

¿Pero cómo enfocar la actividad comercial con sus necesarios ingredientes de ambición, proactividad, atrevimiento, astucia y orientación a resultados con los elementos imprescindibles para conseguir la satisfacción de los clientes, que es la base para la fidelización de los mismos?

Más allá de la valoración de la frecuente división de las fuerzas de venta en “Hunters” (Captadores) y “Farmers” (fidelizadores) que podría ser objeto de otro artículo, lo que vamos a abordar aquí son 10 prácticas comerciales específicas que integran la alta eficacia comercial con la necesaria labor de fidelización del cliente cuando contrata o compra nuestros servicios o productos:

1. Preparación metódica de la entrevista comercial. Soy el primero que puedo ponerme unas cuantas excusas para tener una entrevista comercial sin haber realizado una preparación previa (no hay tiempo, ya conozco al cliente, yo tiro de intuición y de improvisación y me va bien…) No le des más vueltas, una preparación metódica de la entrevista comercial siempre es una inversión de alto retorno en términos de eficacia comercial y fidelización del cliente: Ayuda a transmitir una imagen más profesional al cliente, a tener claro el contexto en el que se produce el contacto comercial, a establecer un objetivo bien orientado, y a estructurar la entrevista de manera adecuada. Además aporta una plataforma de emocionalidad (seguridad, tranquilidad…) que será de gran ayuda en la interacción con el cliente.

2. Instalarse en un Interés genuino por el cliente, su negocio y ámbito de actuación. No basta con las prácticas de manual en cuanto a generar el clima adecuado y despertar el interés del cliente. Si no te instalas en un registro de interés auténtico por la persona que tienes en frente, sus ilusiones, motivaciones, necesidades, particularidades, gustos… no conseguirás ese clima que favorezca la conexión entre las 2 personas y la confianza y empatía necesarias.

3. Adaptarse al registro del cliente: ”Con Miguel estamos 45 minutos hablando de pesca antes de ir a temas de negocio”. “Con Andrés tienes que ir punto por punto de manera muy estructurada aportando los detalles y cifras”. “A Laura le gusta que le des los titulares de tu planteamiento de manera breve y directa y los resultados que aportarán dichos planteamientos”… No lo dudes, cada cliente es diferente, luego no puedes comunicarte con todos de la misma manera. No se trata de transformarte en alguien quien tú no eres (la autenticidad es esencial para la eficacia comercial y para la fidelización de clientes) pero sí de adaptar tu registro comunicativo al de tu interlocutor, “acomodarte a su ancho de banda”. Es imprescindible para llegar tanto racional como emocionalmente al cliente. Si no, el cliente puede desconectar en pocos segundos de nuestra argumentación: No es mala fe ni falta de educación, es que hemos emitido en una frecuencia que no recoge su “aparato receptor”

4. Indagar desde la ingenuidad. Como adultos, solemos tener una cierta tendencia a tener que demostrar todo lo que ya sabemos: “Ya sé quién eres tú, lo que necesitas, cómo trabajas, lo que valoras más…” En muchas ocasiones esto nos lleva a prácticas comerciales como la de dejar de preguntar aspectos clave para la venta (perdiendo oportunidades de negocio), abusar de las preguntas cerradas que ya contienen la respuesta en sí misma (corriendo gratuitamente un alto riesgo de obtener un “NO” que no suele ayudar a acercarnos a la venta) o dejar aspectos en un punto de duda o poca claridad (“a ver si va a pensar que soy tonto si le digo que esto no lo he entendido bien”) Indagar desde la ingenuidad nos ayuda a no dar prácticamente nada por descontado, a  tener una predisposición de curiosidad, de apertura, de interés. “Tú eres el experto en tu negocio, en tu mundo, de todo eso tú sabes mucho más que yo, yo aprendo de ti, yo te escucho para conocer, para comprender, para enriquecerme, y por supuesto para que podamos ver juntos en qué ámbito podríamos colaborar, cómo nuestro producto o servicio puede aportarte valor en tus objetivos, intereses y necesidades”.

5. Generar un vínculo emocional. Tenlo claro, no puede evitarse, obtendrás más predisposición a hacer negocio contigo de aquel cliente que se siente bien contigo, que se siente escuchado, comprendido, reconocido. En algunos casos será algo consciente, el cliente te lo verbaliza: “Yo sigo comprando esta marca o a esta empresa sobre todo porque es la que llevas tú”. En otros casos es algo inconsciente, pero está ahí. No tiene por qué tratarse de hacerse su amigo (en algunos clientes ese intento generaría un alto nivel de resistencias y barreras) Se trata de generar una confianza a medio y largo plazo que no solo se basa en el expertise técnico o en la fiabilidad de tu producto o servicio, sino que se basa también en el vínculo personal que hace que el cliente viva el contacto con su comercial como especial, positivo, cálido y confiable. Recuerda, estos aspectos te los ganas más desde tu ejemplaridad, perseverancia, rigor y credibilidad y conexión que desde las puras técnicas comerciales.

6. Hablar del valor añadido para el cliente, no de lo buenos que son nuestros bienes o servicios: Tú producto o servicio no es nada en sí mismo. Tu producto o servicio es lo que el cliente sea capaz de percibir en términos de valor añadido diferencial es decir, lo que le aporta específicamente en términos de responder a sus necesidades y motivaciones. Luego deja de hablar de lo magnífico que es lo que tú llevas, y comienza a hablar de en qué saldrá ganando tu cliente al contratarlo. Es más, ni si quiera lo menciones tú, comparte tu producto o servicio con el cliente (haz que lo toque, lo pruebe, lo experimente, profundice en él) y pregúntale para que sea él quien se lo venda, que el cliente se imagine disfrutando de él, qué diga él que le aportará, en qué saldrá ganado.

7. Asesoramiento integral: No estás para vender, estás para ayudar y aportarle valor al Cliente en sus objetivos desde el ofrecimiento de tus productos o servicios. Este enfoque te ayudará a fidelizar al cliente desde un planteamiento de relaciones constructivas y sostenibles a medio y largo plazo. Paradójicamente, también te ayudará a vender más incluso en el corto plazo. El cliente se aleja del posicionamiento reactivo y casi defensivo que genera la sensación de “otra vez viene el comercial a intentar enchufarme algo sea como sea” y progresivamente se va aproximando a una actitud de “qué bien que nos hemos reunido de nuevo por que quiero que sigas ayudándome con tu asesoramiento integral”. Desde el tipo de servicios o productos que comercializaremos, podremos aportar valor en aspectos muy diferentes. En algunos casos será ayudando a desarrollar el negocio de nuestro cliente, en otros a mejorar su eficiencia, en otros a reducir sus costes, simplificar sus procesos, incrementar el control sobre su actividad, adaptarse mejor a su entorno, mejorar el servicio a sus clientes, ganar en agilidad … El cliente no quiere que le vendas, quiere que le ayudes a comprar.

8. Enfoque constructivo de las objeciones. Es un clásico, pero sigue vigente. Una gestión adecuada de las objeciones es uno de los elementos que más puede diferenciar a un vendedor excelente de uno bueno. Mantener la tranquilidad antes las objeciones, captar la información valiosísima que en muchos casos contienen, vivirlas desde la emocionalidad más positiva (más como muestra de interés y como oportunidad de avance que como ataque por parte del cliente), indagar adecuadamente en su origen, diferenciar lo que es excusa, táctica negociadora, confusión por parte del cliente y preocupación real frente al planteamiento realizado, y dar la respuesta adecuada a cada una de las situaciones son prácticas esenciales para convertir la objeción del cliente en el trampolín que nos acerque al acuerdo comercial.

9. Concretar los “siguientes pasos”. Parece increíble pero sigue siendo bastante frecuente que buenas actuaciones comerciales en términos de preparación, creación de clima, detección de necesidades y motivaciones, planteamiento de propuestas personalizadas y tratamiento de las objeciones, no tienen el grado de eficacia comercial que merecerían por falta de concreción, firmeza y determinación en cuanto a los “siguientes pasos a realizar”. Este aspecto es crítico tanto en los contextos que deben culminar con un “cierre de venta” (venta tradicional), como en aquellos cada vez más numerosos en los que introducimos el término de “avance consultivo” (venta consultiva o gestión de grandes cuentas) en los que el acuerdo comercial suele estar desligado del momento de influencia comercial. En ambos contextos es esencial concretar de manera muy explícita cuál es el siguiente paso, qué harás tú, qué tiene que hacer el cliente, cuál es el proceso, cuál es el plazo orientativo…

10. Seguimiento después de la venta. La venta no termina cuándo has vendido, al menos no la que tiene como objetivo último conseguir clientes fidelizados y apóstoles de nuestros servicios en otros posibles clientes. Un cliente que percibe cómo su comercial se interesa por su grado de satisfacción con el servicio, y que se muestra disponible para todo lo que pueda necesitar, genera un nivel de confianza y de compromiso con el comercial y la empresa, que constituye una verdadera barrera de entrada para otros competidores.

Conceptualmente, parece todo bastante de sentido común, ¿verdad? En el terreno práctico, ¿lo aplicamos con nuestros clientes?

Jesús Martínez Bustos.

Socio fundador y director en focus inside.